据从农机购置补贴系统的数据看，2020年国内大中型拖拉机生产企业为207家，有专家预测2021年将增加到220家，而10年前的2010年才只有88家。客观地讲，国内拖拉机行业处于极度竞争时代，所有竞争元素最终都走向了没有底线的低价竞争，而低价竞争的负产品是“劣币驱逐良币”——越好的企业结局越糟糕，最终的结果是好企业都退出市场。
拖拉机行业极度竞争时代不会很快结束，市场洗牌仍遥遥无期，在救世主没有出现前，拖拉机企业必须要自救，按定位创始人特劳特的说法就是企业要找到差异化的定位，如此才能从恶性竞争中逃离。
那么身处200多家竞争漩涡之中的拖拉机企业，差异化之路究竟该如何走才能做到与众不同呢？参考特劳特的《极度竞争时代的生存之道——与众不同》以及笔者在农机行业二十年的从业经验，笔者给农机企业提供几条实战实用实效的建议。
一、成为第一
为什么要争做第一呢？因为在消费者的心智里，只有一个小小的空间，那是留给第一品牌的；在人的潜意识里，第一代表着原创、权威、优秀、纯正，其他都是仿冒者。
研究表明，在大多数情况下，成为市场第一比后来者能获得显著且可观的市场份额，另外在一类产品里第一品牌往往会成为品类的代名词。
成为第一当然是好事情，道理人人都懂，“太阳下没有新鲜事”，但国内的拖拉机行业已经陷入了极度竞争，不要说成为第一，就是做到差异化也是难如上青天。
华为掌门人任正非说“华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿。”农机的营销人也可以通过挖掘自己的无限创造力和想象力找到成为第一的途径。
成为拖拉机行业的第一有很多实现的途径，笔者在这里随便举几个例子：
1、通过市场细分成为第一。
也就是在拖拉机大行业里一个细分的子行业里成为第一，但最好是未充分竞争或尚未被对手发现的行业，有一些细分的子行业通过精心培育会变成大行业。
拖拉机行业目前仍有一些细分行业没有领导品牌，所以成为第一的机会仍大把地存在，比如果园拖拉机、大棚王、山地拖拉机、运输拖拉机、电动拖拉机、双向驾驶拖拉机、越野拖拉机等。
2、通过创造新的品类成为第一。
通过创新品类成为第一，在农机行业里有一个非常鲜活且典型的案例：湖南龙舟公司在全喂入水稻联合收获机竞争中败北之后，把水稻联合收获机底盘和水田旋耕机组合起来发明了一种叫自走式旋耕机的农机，从而开创了一个全新的品类，龙舟是这种旋耕机的开创者，同时被公认是行业第一，2020年自走式旋耕机销量超过5万台，这种产品其实也可以称为水田旋耕专用拖拉机。
奥地利经济学家熊彼特认为创新就是将原始生产要素重新排列组合。从19世纪40年代兰塞姆斯蒸汽式拖拉机问世以来，拖拉机行业已经发展了180年，虽然是个传统而古老的行业，但是拖拉机行业仍有创新的空间，且可以分化出更多的细分品类。
比如在国内山地型拖拉机仍是一个空白，如果有企业有志于深耕这个细分市场，也可以成为行业第一。
3、通过专业化成为第一。
企业是要专业化，抑或是多元化，一直是管理界一个争论不休的话题，具体到拖拉机行业也一样，很多拖拉机企业在实现了规模化之后就会走向专业化，但也有企业通过专业化而建立了独特的竞争优势，在国内一拖集团和常州东风最具代表性。
一拖集团的主业是拖拉机，拖拉机销量占比超过营业额的80%，连续20多年一拖拖拉机产销量占国内第一，身为共和国长子的一拖集团是当之无愧的拖拉机行业带头大哥。
一拖的的优势就在于专业性。一拖内部有国家级的拖拉机研究所，一拖还拥有发动机、变速器、传动箱、车桥、转向器、驾驶室等核心零部件、半总成、总成的大中型拖拉机内部黄金供应链，在拖拉机产品上核心部件自制率国内第一，也让一拖拥有超出行业平均水平的质量控制能力、及时交付能力和售后服务能力。
一拖通过专业化已经成为拖拉机行业的NO1，但并不代表着其它企业就没有机会，在细分市场上，比如南方水田区还缺行业老大，在果园区、出口市场、运输型拖拉机市场上都缺行业第一。
二、鹤立鸡群
沃尔沃汽车的特性是安全，但沃尔沃是不是比其它汽车更安全这已经不重要了，重要的是人们想到沃尔沃的时候首先想到的就是最安全的汽车这个属性；特斯拉汽车的属性就是电动汽车第一品牌，大众、宝马、奔驰极有可能会造出比特斯拉更棒的电动汽车，但是特斯拉电动汽车已经占据了电动汽车的第一品牌的心智资源，其它汽车已经挤不进来了。
鹤立鸡群也就是让自己的拖拉机有一个独一无二的特性，这种特性要有象2.26米的姚明一样能被人从人群中迅速识别出来。
目前国内有220多家拖拉机品牌，近万款拖拉机，行业不缺产品，最稀缺的反而是产品的独特性了，只有独特性才能让品牌从红海中脱颖而出。
拖拉机品牌实现差异化和独特性其实并不难，实现的路径非常多，比如省油是个独特性，爬坡能力最强是个独特性，环保是个独特性，智能化是个独特性等。
独特性也许产品本身就有，但是你不说用户并不知道，或是独特性不明星，企业可以针对用户感兴趣的独特性来强化产品的属性，从而有意识的突出差异化来。
三、打造经典产品
经典具有让你的产品脱颖而出的力量，它是一个强有力的差异化的概念，“买家没有卖家精”，用户在选购产品时心理上缺乏安全感，拥有悠久历史的产品是经过无数人使用和验证过的，可以让用户在选择时有心理上的安全感。
塑造经典品牌，打造经典产品有很多手法，企业只要使用得当，就能获得用户的好感，从而实现品牌和产品的差异化。
1、时间长是经典。
比如国产品牌一拖东方红在营销传播上可以大张旗鼓的宣传一拖的历史。第一拖拉机制造厂被称为共和国的长子，于1959年正式投产运行，距今62年，第一拖拉机制造厂的“第一”已经是一种经典的概念了，如果再加上时间的概念，就会让用户产生强烈的信任感。
并且经典还是一个历久弥新的概念，随着时间推移经典的价值会增值而不是衰减，企业可以随时拿经典来为产品背书，用户也不会有逆反心理。
2、销量大是经典。
有些产品属于阶段性的爆品，并没有被时间验证，所以不能打时间的概念，但销量大也可以成为经典。
比如沃得的水稻联合收获机就分为锐龙经典版（4LZ-5.0E）、锐龙跨区版（4LZ-6.0MCQ）、锐龙尊享版（4LZ-6.0ED）、超锐280（4LZ-6.0NA）、旋龙（4LZ-4.0HA）、沃得9YFL-2300收割打捆一体机，其中锐龙经典版（4LZ-5.0E） 就是连续若干年在行业内销量最大的产品，虽然锐龙经典版并不一定是质量最好的收获机，但是既然连续几年销量最大，说明用户认可，这种产品厂家宣传为经典产品想必用户也是没有异议的。
拖拉机产品也一样，行业内存在大量的销量很大的型号，比如东风504-16和东方红ME504连续十年时间，在行业内销量不是第一就是第二，企业完全可以把该型号打造成经典的产品。
用结构化的思维方式，企业可以在细分的马力段和细分产品上找到经典产品，国内拖拉机是以10马力为一个功率段进行划分的，从20马力算起到300马力可以找到30多个细分功率段的经典产品。
3、专业是经典。
大企业如第一拖拉机股份有限公司可以说自己是国内唯一一家专业生产拖拉机的农机企业，因为专业而专注，因为专注而经典，相信没有人会质疑，但一拖毕竟只有一家，不过小品牌可以利用在细分领域的专业化来塑造经典形象。
比如河北保东拖拉机将自己打造成国内最专业果园拖拉机生产企业，并且产品形成系统化，可以满足各种各样的果园作业需要；重庆的宗申集团引进了意大利巴贝锐山地拖拉机品牌，在国内这个概念还处于空白，宗申完全可以将自己打造成国内最专业的山地拖拉机品牌，其产品也可以名正言顺地成为经典的山地拖拉机，且如果搞得好，就可以成为山地拖拉机这一品类的代名词。
4、第一是经典。
在人们的潜意识里，经典和第一是可以划等号的，开创一个品类的品牌往往意味着正宗、纯正的血统、认真的态度、可靠的经验等正能量的信息，所以在打造经典产品过程中，要有意识的去寻找第一、宣传第一，抑或人为的制造出第一。
不过在现实中，第一往往已经被别人占了，所以企业只能向细分领域挖掘。
第一拖拉机股份有限公司可以说自己是国产履带拖拉机经典品牌。一拖的确实至名归，因为1958年一拖生产出新中国第一台54型履带拖拉机，当年生产了44台，其中2台还参加了国庆9周年群众游行，后来这一产品销量超过了30万台，东方红履带拖成为国产拖拉机的代名词。
那么履带拖拉机这个经典的概念是不是被一拖垄断了呢？其实不然，在市场竞争中，有时可以利用竞争对手的经典来打击它们，同时通过人为制造强烈的冲突效果而突出自己的另一种唯一性、第一性。
如果把履带拖拉机细分一下的话，我们就会发现有重型履带拖拉机、轻型拖拉履带拖拉机、三角履带履带拖拉机、半履带拖拉机、旱田履带拖拉机、水田履带拖拉机等。
每一次细分就意味着会有一个细分领域的第一出来，因为大企业不可能占据所有细分市场的第一，这就为小品牌提供了脱颖而出的机会。
比如湖南龙舟可以把自己打造成轻型履带拖拉机第一品牌，第一拖拉机股份有限公司在重量型履带拖拉机是国内最专业的，但是该公司并不擅长做轻型拖拉机，而湖南龙舟是南方水田地区的公司，搞水田型轻型履带拖拉机更专业，这不是人为的臆想，市场上的表现也是这样，所以湖南龙舟将自己打造成国内轻型履带拖拉机第一品牌具人很大的可行性。
那么履带拖拉机行业的第一的还有没有价值可挖？答案是无穷性，比如湖南沃工在行业内第一个推出了120马力的轻型履带拖拉机，沃工完全可以宣传自己是国内最大履带拖拉机的发明者，第一的形象也就塑造出来了，之后再有人推出更大马力的轻型履带拖拉机，就会缺乏第一性，就是抄袭或追随者了。
四、最受青睐
经验表明，很多情况下用户并不知道自己想要什么，更多情况下，用户购买农机是因为别人购买了，至于购买什么品牌或具体到哪一个型号，受周围的人的影响就更大了，这就是从群心理，专业名词是“群羊效应”。
利用“最受青睐”作为差异化，就要向用户展示有公信力或权威的信息、数据等。
农机行业有一些比较权威的评价、评比、排名等，有一些是行业协会的官方评比，有一些是权威的媒体或专业机构的评比，比如每年全国会期间中国农机工业协会、中国农机流通协会、中国农机化协会三大协会联合评选出的用户最喜欢的10大品牌、用户最满意的10大产品的排行榜；《农业机械》杂志社每年都会组织经销商、用户评选出全国农机用户满意品牌，今年已经是第13届了；农机通网站每年都会分拖拉机、联合收获机、播种机等细分品类，通过大数据评选出“用户最关注的10大品牌”、“用户最关注的10大产品”，这种排名有很高的可信度。
农机企业能利用好农机推广部门、行业协会、权威媒体中意见领袖的一些排名、榜单、关注度等，只要它具有权威性，就是把你和竞争对手区分开的强有力的工具，对于有220个品牌的拖拉机行业，让自己“鹤立鸡群”是个相当好的主意。
五、制造方法
大家有没有想过，拖拉机无非就是由发动机、变速箱、前桥、驾驶室、提升器、制动器以及液压系统组成，结构相对简单，并且在国内200马力以下的拖拉机基本上是标准化的产品，分为东方红系、雷沃系、宁波系、东风系等系列，每个派系的底盘都是“公模”。
如雷沃TB底盘的拖拉机变速箱和前后桥的结构、参数和尺寸几乎是一样的，但是为什么有些品牌的产品质量稳定，而另一些品牌的产品经不住市场检验？这与制造方法有很大关系，营销人员应该深入工厂了解自家的生产情况，并把企业的独特的制造方法宣传出去，让制造方法成为强化产品差异化的工具。
比如第一拖拉机股份有限公司和常州东风可以把卓越的内部自制能力作为差异化的概念大张旗鼓的去宣传，自制能力强，产品质量更有保障，交付及时性更好，产品改进速度更快。
与一拖的常州东风相比，国内绝大多数拖拉机企业的部件是外协的，这些企业基本上就是个组装厂了，一拖和东风强调自己的内部卓越的自制能力，就能打击没有自制能力的竞争对手，用最小的传播成本产生巨大的传播效应，而且这并不是夸大其词，是永远颠覆不了的事实。
当然有关生产方式或制造方法，企业可以挖掘的素材很多，只要言之成理，都会在用户端产生正面的效果，比如雷沃重工近几年在宣传其生产线上的装备保障能力，有一些企业在宣传机器人焊接等，总之只要有这种差异化，就要主动去宣传，如果你不说，用户永远不会知道，同样都在用机器人焊接，别人没有说，你说了就是差异化。
六、新产品
这里的新产品就是升级换代的产品，在当今这个需求瞬息万变、竞争无处不在的世界里，人们已经习惯于新产品了，新产品是把自己与竞争对手区分开来的一个很有效的手段。
在企业的不断的用户教育下，用户在潜意识里已经默认新产品一定比老产品更好，虽然实际情况并非如此，这也是为什么苹果手机每年都换汤不换药的推出新机型的原因。
笔者特别强调，所谓的新产品不一定是全新的产品，绝大多数的新产品是对老产品进行部分优化和改良的产品，只要比老产品有所变化或改进，就是新产品。
与老产品相比，企业借助新产品提价时用户更容易接受，这也是为什么企业愿意推新产品的原因，虽然新产品的一些功用可能对用户并没有任何实际意义，但是把两代产品放在一起，绝大多数用户还是更愿意选择最新一代产品。
比如前文提到的东风504-16，就是迭代16次的产品，在用户心里，最新一代的东风504-17一定是比504-16，以及竞争对手没有升级的更好的拖拉机，所以超越竞争对手的办法就是把自己定位成新产品。
七、独特的服务
用服务手段当作差异化能避开正面的价格战，可以说是一种隐性而有效的竞争手段，但要把服务作出差异化比把产品搞出差异化要难的多。
因为与众不同的服务要有巨大的投入，且短期难见效果，在内部会有巨大的阻力，且服务的差异化常常意味着更多的资源付出，如果企业产品利润很薄，企业在服务上的投入就会有心无力，当然也不可能有差异化的效果，虽然难，但是国内仍有企业在服务上做出一差异化。
1、三包时间上的差异化
最典型的是一拖东方红拖拉机，从2015年开始将国家法定强制要求的三包期一年升级为三包期两年，这让一拖东方红拖拉机瞬间增值，并成为与竞争对手的拖拉机区别开来的强有力的武器，从2015年开始，虽然面临着国内200家拖拉机品牌的竞争，但是敢于学习一拖把三包期变成两年的品牌几乎没有，这也让一拖的这一服务政策成为一拖最强有力的差异化的武器。
2、服务质量上的差异化
服务质量可以用服务响应速度、服务及时性、维修质量、服务满意度等指标来衡量，在国内水稻联合收获机行业，近几年服务上最值得学习的是江苏沃得，沃得的服务响应速度行业最快，服务人员到位后采取换件或直接换总成的办法维修，让用户以最快的速度重新投入收割作业，这样的服务，即使产品质量不占优势，但是只要让产品快速恢复到正常工作状态，用户的抱怨就会很少。
目前沃得把联合收获机上的服务模式嫁接到拖拉机销售上，已经对国内拖拉机行业产生了很大的冲突，沃得拖拉机在2020年进入了行业前5。
八、智能化
国内拖拉机行业已经由机械化时代进入信息化时代，在信息化时代，产品的智能化水平的高低理所当所地成为一种差异化了。
目前自动导航已经成为拖拉机差异化的一种配置，在新疆、黑龙江、内蒙古等地区，带自动导航前装的产品已经比不带导航的好卖，但是无人驾驶拖拉机是智能化的高级阶段，目前企业都在研发无人驾驶拖拉机，企业也将无人驾驶拖拉机当做区别于竞争对手的武器。
德鲁克说企业有 龙舟二手旋耕机变速箱且只有两种职能：营销和创新！营销和创新产生利润，其他所有的活动都是成本，搞好营销工作，就要用差异化去让企业与众不同，在当今严重的供过于求的历史时期，让自己的产品表现出足够的独特性，比把产品做的比竞争对手更好可能更有价值。
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注：本文章文字版已在《当代农机》发布。转发和抄袭必究！
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